Kolumne seniorweb.ch, 5. Mai 2020

Warum ist Werbung so blöd?

Sonnenuntergang mit Model für die Frauen. Auto mit Passstrasse für die Männer. Warum ist Werbung so einfältig? Hier, mit Umweg, die Antwort.

Stellen wir uns einen Werber vor. Allerdings soll er nicht Zahnpasta oder Rasenmäher verkaufen, sondern um Frauen werben. Unser Möchtegern-Casanova sitzt im Café, die zu umwerbende Dame nebenan. Zuerst versucht er es charmant mit Lächeln. Nützt nichts. Dann mit Zwinkern. Kein Erfolg. Er probierts mit „Hallo“. Null Reaktion. Er wird deutlicher: „He, Sie da!“. Sie blickt nicht auf. Er wird zudringlich, lauter. Sie wendet sich ab. Schliesslich steigt er auf den Tisch, trommelt mit den Fäusten auf die Brust, brüllt. Sie verlässt angewidert das Lokal.

So, genau so, ist die Werbung. Sie nervt. Sie ist unausstehlich. Wir wenden uns ab. Nicht jede Werbung ist so, aber viele, viel zu viele. Also sind die Werber schuld, diese saublöden Rüpel, die glauben, immer aufdringlicher und einfältiger sein zu müssen? Und die bloss Widerwillen ernten.

Nein, so ist es nicht. Um dies zu illustrieren, will ich eine kleine Geschichte erzählen. Ich war mal Texter in einer Werbeagentur. Wir betreuten eine Kosmetiklinie. Auf eine Gesichtscrème reagierten einzelne Frauen mit Hautreizungen. Das behinderte den Verkauf. Statt an der Rezeptur zu schrauben, beauftragte uns die Firma mit einer Werbekampagne.

Was wir entwarfen, weiss ich nicht mehr. Es wird wohl nicht die Kosmetikbranche umgepflügt haben. Doch nehmen wir mal an, wir hätten was wirklich Umwerfendes erdacht, originelle Fernsehspots, die in Erinnerung geblieben wären. Nämlich: Filmchen, bei denen sich garstige Figuren dank unserem Mittelchen vorteilhaft verändern. Der böse Wolf wird zum herzigen Bambi, der Teufel zum Engel, die hässliche Hexe zum liebreizenden Schneewittchen.

Diese Idee präsentieren wir unserem Auftraggeber, der Kosmetikfirma, dem Werbechef, dem Marketingboss, dem Verkaufsleiter und dem Oberhäuptling, dem CEO. Der Werbechef gibt sich als Kreativer und sagt: „Tolle Idee. Aber ein bisschen zu radikal. Könnte man nicht das Bambi durch Heidi Klum ersetzen?“ Der Marketingboss: „Origineller Vorschlag. Aber wir dürfen niemanden vor dem Kopf stossen. Statt hässlicher Figuren nehmen wir lieber nette Hausfrauen.“ Der Verkaufsleiter: „Sauglatter Gedanke. Aber wir müssen sympathisch rüberkommen. Wir machen besser was  mit viel Stimmung und einer schönen Frau.“ Der CEO: „Schon recht, dieser Einfall. Aber wir nehmen lieber ein Model mit Sonnenuntergang am Meer.“

Tja, so ist das mit der Werbung. Eigentlich sind sie ja gar nicht so blöd wie ihre Werbung, die Werber